Mark Zuckerberg, qui mène ses batailles avec la détermination d’un patricien romain, veut faire mordre la poussière à son rival Evan Spiegel.

I.L’œuf et la poule

Mark Zuckerberg a profité de la dernière conférence F8, rendez-vous annuel des développeurs de Facebook, pour asséner des coups à son concurrent Evan Spiegel, le PDG de Snapchat. Sans jamais les nommer – ni l’homme, ni son réseau social. Simplement en attirant l’attention de chacun sur la transformation de la fonction caméra de Facebook en véritable plateforme de réalité augmentée organisée autour de la vidéo, ce qui ressemble beaucoup à une définition de Snapchat. Quelques heures plus tôt, le réseau social révélait d’ailleurs de nouveaux filtres, permettant d’insérer dans le monde réel des objets en 3D comme des arcs-en-ciel ou des nuages…

« Les photos et les vidéos deviennent plus importantes que le texte dans la façon dont nous communiquons », s’est justifié Mark Zuckerberg. « La caméra doit donc être plus importante que le texte dans toutes nos applications. » Lesquelles ont plus ou moins récemment intégré le format des « Stories » mis au point par Snapshat : Messenger, WhatsApp et Instagram permettent désormais elles aussi de raconter sa vie avec des images et des vidéos éphémères. Facebook avait déjà lancé une application dédiée au partage privé de tels contenus, Poke, en 2012. Et comme elle ne rencontrait pas le succès escompté, il l’a supprimé et lancé, en 2014, deux nouvelles applications similaires, Slingshot et Bolt. Toujours sans grand succès.

Ce pillage ne suscite guère de réactions officielles de la part de Snapchat, mais la fiancée du PDG, Miranda Kerr, s’en est indignée en février dernier. « Ne peuvent-ils pas être innovants ? Ont-ils vraiment besoin de voler toutes les idées de mon compagnon ? » a-t-elle alors fait mine de demander à un journaliste du Times. « Je suis tellement consternée… Quand vous copiez directement quelqu’un, ce n’est pas de l’innovation. » « Il est clair que Facebook se comporte comme un mastodonte qui ne veut laisser échapper aucune fonctionnalité », abonde aujourd’hui Valérie-Jeanne Perrier, chercheuse en sciences de l’information et de la communication au Celsa. « Les autres plateformes sont davantage dans la segmentation. »

Cependant, Evan Spiegel s’inspire lui aussi de Mark Zuckerberg. Lors des « roadshows » qui ont précédé l’entrée en Bourse de Snapchat, en mars dernier, il a mis l’accent sur sa capacité à transformer son service de partage de textes, de photos et de vidéos éphémères en puissante plateforme centralisant contenus et médias. Autrement dit, Spiegel a mis l’accent sur sa capacité à transformer Snapchat en Facebook. Trois ans auparavant, il ouvrait au sein de son réseau social un espace dédié aux éditeurs de presse, qui ne cesse de s’étoffer. En France, Snapchat Discover devrait prochainement accueillir quatre nouveaux titres, dont Vogue et Society, portant ainsi le total à 12. Aux États-Unis, l’application rassemble déjà plusieurs dizaines de médias. « Mais elles y développent un ton et une identité graphique beaucoup plus libres que sur Facebook », nuance Valérie-Jeanne Perrier.

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L’ambition n’est pas le seul point commun entre Zuckerberg et Spiegel, qui n’ont que six ans d’écart. Tous les deux ont fondé leur entreprise alors qu’ils étaient encore étudiants, le premier à Harvard, le second à Stanford. Tous les deux ont également décliné des offres de rachat très généreuses. Zuckerberg a refusé les 24 milliards de dollars que lui offrait Microsoft pour Facebook en 2010. Et Spiegel a refusé les 3 milliards de dollars que Zuckerberg lui offrait pour Snapchat en 2013…

Était-ce suicidaire de sa part ? Remontons dans le passé pour tenter de prédire l’avenir....

Avertie indirectement par la NSA, l'équipe de campagne numérique d'Emmanuel Macron avait créé des faux comptes et faux documents afin de compliquer la tâche aux pirates.

Les informaticiens d'En Marche ! avaient anticipé une attaque en parsemant de leurres leur système. Ils ont ainsi créé des dizaines de faux comptes e-mail et des faux documents pour égarer les pirates.

C'est ce que révèle le "New York Times", qui est revenu sur le piratage massif de l'équipe de campagne d'Emmanuel Macron, diffusé à quelques heures de la période de réserve, le 5 mai.

"Les Russes, quant à eux, ont agi précipitamment et ils ont bâclé, laissant une série de preuves qui ne suffit pas à prouver avec certitude qu'ils travaillaient pour le gouvernement de Vladimir Poutine, mais qui suggère fortement qu'ils faisaient partie de sa campagne de 'guerre de l'information'", selon le journal.

L'amiral Michael Rogers, directeur de la NSA, était entendu par une commission du Sénat américain le 9 mai. Il a notamment déclaré :

"Nous avons découvert les activités russes. Nous avons parlé à nos homologues français et leur avons donné un coup de main - 'Regardez, nous surveillons les Russes. Nous les voyons pénétrer certaines de vos infrastructures. Voilà ce que nous avons vu. Que pouvons-nous faire pour essayer de vous aider ?' [Il a précisé faire de même avec les services allemands et britanniques, NDLR]."

L'alerte a été transmise - indirectement, a précisé ce jeudi Mounir Mahjoubi, le directeur de campagne numérique d'Emmanuel Macron, sur France Inter, à tous les candidats à l'élection présidentielle.

Déjà visée par des tentatives il y a plusieurs mois, ce qui l'avait amenée à accuser les services russes, l'équipe d'En Marche ! a reçu des mails de phishing (hameçonnage en ligne) "de haute qualité", selon Mounir Mahjoubi : "Ils incluaient les vrais noms de membres de l'équipe de campagne, et à première vue semblaient venir d'eux", rapporte le journal new-yorkais.

Le parti démocrate US tombé dans le piège

Quelques jours avant le second tour, un mail a même été envoyé avec l'identité de Mounir Mahjoubi lui-même, "comme un dernier bras d'honneur". Il "disait à tous les salariés de la campagne : 'Attention, vous subissez des attaques de phishing, veuillez télécharger les deux pièces jointes suivantes qui expliqueront comment vous protéger.' C'est très sophistiqué", a-t-il commenté sur France Inter.

Avant même d'être avertie, l'équipe de campagne avait cherché des moyens de compliquer la vie aux pirates, "montrant un niveau de compétence et d'ingéniosité qui a manqué à l'équipe de campagne présidentielle d'Hillary Clinton et au comité national du parti démocrate" - laquelle est tombée dans le piège d'un phishing entre autres en ne prenant pas assez au sérieux les alertes du FBI -, estime le "New York Times"....

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Si le richissime Mark Zuckerberg est présent sur Facebook, les super-riches s’inscrivent sur des réseaux sociaux qui nous sont inaccessibles.

I.Le meilleur des mondes

Mai 2012. Comme tous les ans, la ville de Cannes déroule le tapis rouge au gotha du cinéma. Mais l’homme d’affaires Erik Wachtmeister n’est pas ici par amour du 7^e art. Fils de l’ambassadeur de Suède aux États-Unis et fondateur du réseau social élitiste A Small World, ce comte a plus que jamais besoin de son entregent. Il est en train de mettre au point un nouveau réseau social, tout aussi élitiste que le premier, Best of All Worlds, et il vient de prier 5 000 personnes  particulièrement influentes de l’y rejoindre. Lors du lancement officiel, trois mois plus tard, il revendiquera 25 000 membres. Tous auront été explicitement invités : c’est le seul moyen de pénétrer « le meilleur de tous les mondes ».

« Nous voulons construire un réseau intime avec des personnes qui se connaissent avec deux ou trois degrés de séparation », justifiait alors Erik Wachtmeister, tout en admettant cibler « les 1 % au sommet […], des personnes qui sont à la pointe dans leur domaine : banquiers d’affaires, gens de la communication et des médias, de la mode, de la politique. »

Un entre-soi qui permet l’organisation d’événements – plutôt à Saint-Tropez ou à Dubaï qu’à Dunkerque ou à Djerba, on l’aura compris – et encourage ainsi les happy few à se rencontrer in real life. En se connectant sur la page d’une ville en particulier, ils ont donc accès à des onglets « événements », mais aussi à des onglets « people » et « restaurants ». Ils peuvent par ailleurs diviser leur propre profil en plusieurs « modes » : « au travail », « de sortie », « en famille », etc.

« Nous recréons un environnement qui existe déjà dans le monde physique, similaire aux country clubs, aux salles de conférence et aux salles à manger », souligne aujourd’hui Erik Wachtmeister. « Les gens sont plus enclins à faire de nouvelles rencontres dans un réseau circonscrit. Les larges réseaux publics, au contraire, poussent les gens à mettre des barrières entre eux. »

Aussi Johannes Farkas, utilisateur occasionnel de Best of All Worlds, n’a-t-il « aucun problème à donner [sa] géolocalisation exacte, car c’est un réseau fermé où l’on se sent en confiance ». « Il serait impossible pour Facebook de créer ce genre de jardin clos », dit-il. « Or, il est dans la nature humaine de désirer un sanctuaire, particulièrement à notre époque, où tout ce qui est en ligne est si ouvert. »

Mais s’agit-il vraiment de se protéger des errements de notre époque ou bien plutôt de se distinguer de la plèbe ? Après tout, Facebook permet aujourd’hui de nombreux degrés de confidentialité et la création de groupes privés. L’un d’eux rassemble justement les nostalgiques du premier réseau social d’Erik Wachtmeister, A Small World. Lancé en 2004, celui-ci incluait des célébrités comme Paris Hilton et Naomi Campbell. Il a perdu de sa superbe peu après le départ de son fondateur, au début des années 2010. Difficile, en effet, de se présenter comme un club très sélectif lorsque le vigile à l’entrée laisse entrer 850 000 personnes…

Et virer les clients sans ménagement pour retrouver sa réputation n’aide pas à redorer l’image ternie – surtout lorsqu’un de ces clients est une star déchue mais mondialement connue, le champion de golf Tiger Wood. C’est pourtant ce qu’a fait, en 2013, le nouveau patron du réseau, Patrick Liotard-Vogt, déterminé à réduire le nombre de membres à 250 000. Erik Wachtmeister, lui, semble déterminé à éviter ce genre de problèmes avec Best of All Worlds. Il s’est d’ores et déjà fixé un seuil à ne pas franchir – 36 000 personnes.

Une stratégie également adoptée par son concurrent direct, Andrew Wessels.

II.The Marque

Lancé en 2015, le réseau social d’Andrew Wessels est encore plus confidentiel que celui d’Erik Wachtmeister. Bien plus confidentiel. The Marque compte 250 membres et son objectif est de 1 500 : 500 à Londres, 500 à New York et 500 à Hong Kong. Des villes qui n’ont certainement pas été choisies au hasard : dans ce monde « de marque », celui de la finance est surreprésenté. Mais il ne s’y limite pas, insiste Andrew Wessels : « Nous comprenons aussi des architectes, des artistes, des sportifs. L’idée est de faire se rencontrer des gens qui ont réussi dans des domaines différents. The Marque a beau être un réseau professionnel, il doit permettre une touche personnelle, que ce soit dans la découverte, ou au contraire dans un intérêt en commun. »

Parmi ces « gens qui ont réussi » se trouve par exemple Nadja Swarovski, héritière du producteur de cristal éponyme. Mais cette femme est en quelque sorte l’exception qui confirme la règle. En parcourant la liste des membres du réseau, on réalise en effet que The Marque tend un miroir peu flatteur au capitalisme. Car, tout comme l’élite de nos sociétés inégalitaires, cette liste se compose essentiellement d’hommes blancs...

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