«Suicide Squad» ou le marketing du cool et du pop jusqu’à l’overdose

Le teasing omniprésent du film aura duré quatorze mois. Et cela risque de marcher.

Pour Warner Bros. et DC Comics, l’été s’annonce chaud. Alors que Batman v Superman, sorti en mars dernier, est un échec critique et public, les deux entreprises californiennes misent tout désormais sur un autre blockbuster très attendu, Suicide Squad, qui sort ce mercredi 3 août en France. Dans cet énième film à gros budget, plutôt que nos héros classiques, on suivra cette fois des anti-héros, des méchants recrutés par le gouvernement pour faire le sale boulot à leur place.

Le concept initial de Suicide Squad est en soi très intéressant mais risqué: il s’agissait de quitter le cadre lisse des films grands publics et de renouer avec un univers assez sombre, tout en misant sur des personnages inconnus pour accompagner le Joker et Harley Quinn, ennemis jurés de Batman. Sauf que, entre le début du projet et la sortie officielle du film, le ton semble avoir changé: on a désormais l’impression d’avoir affaire à un objet pop au teint pastel plutôt qu’au digne héritier de la franchise The Dark Knight, sombre trilogie sur Batman au succès mondial. Pour vous donner un petit exemple, il suffit de regarder ces deux logos, diffusés à un an d’intervalle. Le premier est sombre, métallique, le second plus coloré, accueillant.

Ces images illustrent parfaitement le jeu d’équilibriste auquel ont dû faire face les producteurs et l’équipe du film pendant ces quatorze derniers mois. Il fallait à tout prix paraître cool aux yeux des fans de la première heure d'un côté et d’un public néophyte de l'autre. Pour réussir ce challenge, plusieurs éléments marketing complexes sont venus se mettre en place pour aller plus loin que les images volées des plateaux de tournage et campagne de viralité sur les réseaux sociaux.

Promettre aux fans un film sombre de DC Comics

Au début de l’année 2015, le projet ne fait pas vraiment parler de lui mais est déjà prometteur. Warner Bros. a choisi David Ayer pour le mener à bien. Déjà remarqué pour des films d’actions comme Fury ou des thrillers ancrés dans la réalité comme Training Day (dont il a signé le scénario), Ayer promettait une façon originale d’envisager le film de super-héros, loin de l’humour Marvel. En février, avant même le tournage de Suicide Squad, l’actrice Margot Robbie, qui interprète Quinn, explique d’ailleurs à MTV que le ton du film serait plus proche de The Dark Knight que des Avengers de Marvel, plus loufoques. Quelques mois après, le réalisateur poste également une première image du casting et un message énigmatique, appuyant un peu plus la tonalité «dark» pressentie par la presse....

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