Les supermarchés de hard-discount opèrent une montée en gamme

Economie

Le prix bas comme une bonne affaire, mais sans le sentiment de pauvreté. C’est l’une des intentions de l’enseigne de hard-discount alimentaire du groupe Casino, Leader Price, qui officialise, mardi 5 juin, son nouveau positionnement, plus chic, matérialisé par une rénovation de ses magasins.

Fini le carrelage laid et l’ambiance entrepôt, place au bois et au verre, aux inscriptions soignées, à la verdure sur la façade et le logo. Le tout accompagné de davantage de produits bio, d’aliments vendus en vrac, de boulangerie cuite sur place et d’un rayon traiteur…

C’est un mouvement généralisé que sont en train d’opérer les supermarchés dits de hard-discount. Ils valorisaient autrefois la présentation sur palette et à même les cartons de livraison posés sur les rayonnages pour véhiculer une image de prix bas. Aujourd’hui, la présentation à la soviétique, c’est terminé, les Français réclament un saut qualitatif.

Boulangerie et four à pizza

« Les clients ont envie d’avoir des magasins un peu plus sympas, dans lesquels ils auraient une vision de leurs courses moins concentrée uniquement sur le prix et le produit. Toutes nos études montrent qu’ils veulent du discount plaisir », constate Tina Schuler, directrice générale de Leader Price, des supermarchés Casino et des hypermarchés Géant Casino.

Un virage officialisé par l’allemand Lidl en 2015, qui est passé du « hard discount » au « soft discount » en rénovant ses magasins et en s’inspirant pour ses propres produits des meilleures marques du marché. Cette montée en gamme, à grand renfort d’investissements publicitaires, semble porter ses fruits : sa part de marché dans la distribution des produits de grande consommation en France est passée de 4,6 % à 5,4 % en trois ans. Un pas important dans un secteur où chaque dixième de point est âprement disputé.

Lidl visait à l’époque les 8 % en 2020. En 2017, l’allemand ALDI a investi 5 milliards d’euros...


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