La Chine, laboratoire numérique de Pernod Ricard

Pour toucher les millennials, le groupe multiplie les partenariats avec les géants du Web chinois.

Attablés, des jeunes fument la chicha. Un peu plus loin, des couples dansent sur une musique latino, quand des DJ animent d’autres terrasses mitoyennes, où les clients s’amusent à jouer aux dés. Vous êtes à Coco Park, au cœur de Shenzhen. Un îlot de vie nocturne, entouré de gratte-ciel, comme beaucoup d’autres dans cette ville du sud de la Chine, créée de toutes pièces ces trente dernières années. On pourrait aussi citer un bar à cocktails avec ses salons de karaoké ou un « clandestin », dont la porte est dissimulée derrière un distributeur automatique de boissons…

Ces établissements qui se disputent le chaland sont scrutés de près par Pernod Ricard. Et pour cause. Le groupe de spiritueux français y affiche ses marques. Sur les tables en terrasse, les consommateurs se partagent une bouteille de cognac Noblige voire Cordon bleu, ou une bouteille de whisky Chivas, même si d’autres optent pour des fontaines de bière. Cette clientèle de jeunes adultes entre 18 et 35 ans – qualifiés de « millennials » – est désormais courtisée en Chine par les grandes marques d’alcool, comme sur d’autres marchés mondiaux.

Sauf que l’ex-empire du Milieu n’est pas un marché comme les autres. Et Pernod Ricard est bien placé pour le savoir. Comme ses concurrents occidentaux, il a connu un retournement complet de situation à l’arrivée de Xi Jinping au pouvoir, à l’automne 2012. Alors que son chiffre d’affaires dépassait la barre du milliard d’euros, le gouvernement de Pékin a subitement modifié les règles du jeu. La lutte anticorruption et les mesures anti-dépenses ostentatoiresont rayé de la carte les cadeaux et autres banquets des sociétés d’Etat. De quoi faire plonger les ventes des flacons de cognac et de whisky les plus précieux. Pernod Ricard a vu un tiers de son chiffre d’affaires s’évaporer sur ce marché.

Prescripteurs de tendance

Pris à contre-pied, le groupe de spiritueux français a décidé de se réorganiser en 2016, sous...

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