Alors que la plupart des réseaux sociaux majeurs interdisent l'inscription des enfants, Lego a décidé de prendre le contre-pied de la tendance avec une plateforme précisément dédiée aux plus jeunes. Baptisée Lego Life, celle-ci tourne bien évidemment autour des célèbres briques de construction.

Lego Life revêt la forme d'une application disponible sur Android comme sur iOS. Dans l'esprit, il s'agit d'un réseau social résolument tourné vers l'image, et plus exactement le partage de ses créations — en Lego, bien évidemment. La cible ? Les enfants de moins de 13 ans, qui doivent être inscrits par leurs parents (une adresse mail est demandée). Aucune donnée personnelle les concernant n'est requise. En guise de nom d'utilisateur, il n'est possible d'utiliser que les créations d'un générateur, qui combine systématiquement trois noms communs et/ou adjectifs. De la même façon, pas de photo pour agrémenter le profil : chaque membre crée un avatar de toutes pièces en Lego.

Comme sur nombre de réseaux sociaux généralistes, les activités principales proposées sont de partager ses créations, suivre d'autres constructeurs et commenter les plus belles œuvres. Petite subtilité, toutefois, on ne commente pas avec du texte, mais avec des émoticônes Lego — ce qui limite le risque de débordement et d'intervention des modérateurs (qui sont épaulés dans leur mission de surveillance par des algorithmes). En parallèle, il est aussi possible de relever des défis (de construction) et de consulter des vidéos liées à l'univers de la marque. Cela va sans dire : l'ensemble est clairement un outil de promotion tout autant qu'une plateforme de partage.