Pour accompagner la sortie de l'Apple TV 4K, les films vendus ou loués sur l'iTunes Store seront également disponibles en version Ultra HD HDR, et ce, au même prix que les versions Full HD... sauf pour les productions Disney.

L'Apple TV 4K peut désormais afficher du contenu en Ultra HD supportant au passage le HDR10 et le Dolby Vision. Pour alimenter le petit boîtier TV d'Apple en contenu adéquat, il y a bien Netflix ou encore Amazon Prime qui proposent du contenu en Ultra HD, et il y a désormais l'iTunes Store. Comme prévu, la boutique d'Apple va proposer des films, des séries, des dessins animés et des documentaires en Ultra HD. Apple a négocié avec plusieurs studios de cinéma comme 20th Century Fox, Lionsgate, Paramount, Universal, Warner Bros ou encore Sony Pictures afin de proposer les contenus Ultra HD au même prix que les versions Full HD. Un film Ultra HD devrait donc être vendu environ 17 € en France.
  Cependant, Disney a refusé de s'aligner sur ce nouveau prix. Aux États-Unis, les films Ultra HD sur l'iTunes Store seront vendus 19,99 $. Seulement Disney vend déjà des films Ultra HD sur Vudu (uniquement aux USA) pour 24,99 $. La société a donc refusé de revoir les prix à la baisse. Les productions Disney devraient donc être vendues au moins 24,99 $ sur l'iTunes Store.

Bonne nouvelle pour les acheteurs de films HD sur l'iTunes Store, ces derniers devraient être disponibles en Ultra HD sans coût supplémentaire dès qu'ils seront proposés dans le nouveau format. Cela vaut pour tous les studios partenaires, sauf pour Disney où les clients devront repasser à la caisse pour acheter la version Ultra HD.

À notre connaissance, l'Apple TV 4K est la seule solution pour regarder un film Ultra HD depuis Internet sans avoir besoin d'une connexion à très haut débit. En effet, il est possible de télécharger entièrement le film depuis son Apple TV 4K et de le visionner entièrement une fois le téléchargement terminé.