Vieillissement : les consommateurs âgés veulent encore se sentir jeunes

Economie

Les marques cherchent à approcher les baby-boomeurs de manière subtile pour leur faire sentir combien ils sont toujours dynamiques.

Ikea meuble aussi les personnes âgées. Dans sa dernière campagne de publicité télévisée censée vanter les mérites de ses lits, l’enseigne suédoise met ainsi en scène deux amoureux… aux cheveux blancs. Uniqlo a eu la même audace : la chaîne japonaise a choisi une mannequin à la chevelure argentée pour promouvoir ses doudounes, cet automne. En juillet, Valentino a fait défiler Lauren Hutton, une actrice américaine de 75 ans. La photo a fait le tour des réseaux sociaux.

Cependant, toutes les marques n’osent pas associer leur image à ce casting de personnes de plus de 60 ans. « Cibler les seniors est jugé risqué », estime Sophie Schmitt, de chez Seniosphère, un cabinet spécialisé dans le conseil aux enseignes et aux fabricants. Ce serait presque honteux, à en croire la réaction de certaines firmes.

Les spots publicitaires des constructeurs automobiles ne mettent jamais en avant ceux qui sont en âge d’être grands-parents, préférant les trentenaires

Contacté pour un entretien, Blancheporte a refusé d’expliquer au Monde sa stratégie pour séduire les seniors. L’entreprise ne s’adresserait pas à cette cible, assure sa porte-parole. Pourtant, le vocabulaire utilisé dans son catalogue et sur son site Internet est un tantinet désuet. L’entreprise fondée au début du XIXe siècle ne vend pas des slips, mais des « pantys », propose des « fonds de robe », des « robes de chambre polaires », mais aussi des « robes-tabliers » jusqu’à la taille 62. En résumé, des vêtements destinés davantage aux anciens.

Les constructeurs automobiles français prennent aussi quelques libertés avec la vérité. Leurs spots publicitaires ne mettent jamais en avant ceux qui sont en âge d’être grands-parents, préférant les trentenaires. Or c’est justement « laclientèle argentée, soucieuse de sécurité, qui n’hésite pas à acheter toutes les options disponibles sur un véhicule neuf et qui renouvelle sa voiture fréquemment », rappelle Hervé Sauzay, consultant et spécialiste du marché des seniors.

Manifestement, ils aiment rouler en Citroën. L’âge moyen des clients du constructeur dépasse désormais les 60 ans, quand celui de la clientèle de véhicules neufs avoisinait les 55 ans en 2018, selon les données du cabinet AAA Data. Une clientèle qui explique en partie la bonne tenue des ventes de la marque aux chevrons (+ 11 % à fin octobre), alors que le marché tricolore des voitures neuves est en berne (– 0,3 %).


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