Sportives de haut niveau: comment sortir de l’injonction à être «sexy»?

Sociétés

Comme la comédienne Sara Forestier apparue sur France 2 sans être maquillée, beaucoup de femmes dans le monde du sport dénoncent cet impératif qu'il faut être belle et très féminine pour pouvoir exister médiatiquement.

Ces dernières années, le spectacle sportif des femmes est en plein développement. Selon le CSA, on est passé de 7% de retransmissions de compétitions sportives à la télévision en 2012 à 16% à 20% en 2016. De plus, lorsqu’ils sont diffusés, les matchs des équipes de France «féminines» remportent un certain succès avec notamment un record historique d’audience sur la TNT à l’occasion du quart de finale opposant la France à Allemagne lors de la Coupe du Monde de Football en 2015. Néanmoins, les femmes ont toujours plus de mal à attirer les sponsors que les hommes, et quand les sponsors sont au rendez-vous, ils s’intéressent particulièrement aux sportives les plus «sexy», selon les canons stéréotypés qui régissent le marketing sportif.

Dans l’optique de vendre le spectacle sportif des femmes et surtout de rétablir l’ordre établi en matière de représentations des normes de genres dans le sport, les institutions sportives tentent de sexualiser le corps des athlètes selon les normes hétéronormatives, par exemple, en leur imposant le port de la jupe ou de la robe lors des compétitions. Et malgré des évolutions récentes comme la campagne publicitaire Crédit Agricole en soutien à l’équipe de France de football lors du dernier mondial qui insiste sur les performances des sportives, les campagnes de communication érotisent souvent le corps des femmes dans le sport ce qui est rarement le cas pour les hommes.

Les sportives «sexy» attirent les sponsors

Si les femmes sportives de haut niveau n’attirent que très faiblement les sponsors (3% des opérations de sponsoring en France et 16% des rencontres impliquant à la fois des hommes et femmes comme Roland-Garros), certaines sportives «sexy» réussissent à tirer leur épingle du jeu, notamment dans le tennis. Ainsi, Anna Kournikouva a multiplié les campagnes publicitaires, les photos de charme, et reçu le soutien des sponsors, ce qui lui a valu de remporter en 1999, 10,25 millions de dollars selon le magazine Forbes, alors qu’elle n’a jamais remporté de tournoi majeur.

En parallèle, c’est dans l’indifférence, la moquerie et l’hostilité que Venus et Serena Williams sont entrées dans le monde du tennis à la fin des années 1990. À partir de la seconde moitié des années 2000, malgré les discours racistes et sexistes tenus à leur propos, les sœurs Williams ont donné une nouvelle dimension au sport grâce à leurs performances sportives, suscitant l’intérêt des sponsors et des médias. Mais la révolution Williams n’a pas pour autant bousculé les stratégies de communication des institutions sportives, ni celle des sponsors.

En 2016, la surfeuse brésilienne Silvana Lima –qui surfe en short et non pas en bikini– dénonçait le diktat de la beauté dans le sport lorsque l’on est une femme, dans un reportage diffusé sur la BBC:

«Je ne ressemble pas à un top-modèle, je ne suis pas une poupée. Je suis une surfeuse professionnelle. Mais chez les femmes, les marques de surf veulent à la fois un mannequin et une sportive. Et quand vous ne ressemblez pas à un mannequin, vous ne trouvez pas de sponsor. C’est ce qui m’est arrivé. Les hommes n’ont pas ce problème.»

Des instances sportives qui sexualisent les athlètes

En 2010, le président du club de basket-ball de Lyon a obligé les joueuses de son équipe à troquer leur short pour une robe lors des compétitions: «C’est notre volonté de faire jouer les joueuses en femme.» Le président de l’Association internationale de boxe amateur (AIBA) a lui aussi voulu imposer le port de la jupe aux boxeuses lors de leurs premiers pas aux Jeux olympiques de Londres en 2012, car il aurait souvent entendu dire: «On ne fait pas la différence entre les hommes et les femmes, puisqu’ils arborent les mêmes tenues et portent un casque.» Finalement, suite aux plaintes des boxeuses, les sportives ont eu le choix entre la jupe et le short.

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