Logan et Jake Paul, les frères qui repoussaient toujours plus loin le drame sur YouTube

Internet

Les deux frères, stars américaines des réseaux sociaux, mettent leurs querelles, et leurs fans avec, au cœur de leur stratégie marketing, pour mieux réussir. En oubliant au passage le sens de la mesure.

Qui ne s'est jamais pris la tête avec son frère ou sa sœur au cours de sa vie? Pour résoudre la situation, il suffit souvent d'un peu de temps, ou d'une médiation parentale, pour que les deux belligérants signent un accord de paix. Mais, imaginez que, du jour au lendemain, deux frères à peine sortis de l'adolescence décident de se lancer dans une guerre, fraticide mais virtuelle, faite de coups bas sur les réseaux sociaux et de clips de rap pour le moins risibles. Imaginez enfin qu'ils entraînent avec eux leurs millions de fans, principalement des adolescents au garde-à-vous. 

Tout cela peut paraître absurde. Est-ce qu'Hollywood voudrait d'un tel scénario? C'est pourtant ce qui se joue entre deux frères américains, Jake et Logan Paul, deux stars des réseaux sociaux qui s'affrontent depuis plusieurs mois sur internet. Le public, fasciné ou consterné, se délecte de ce spectacle aux très nombreux rebondissements, mais ne peut s'empêcher de se poser une question: assiste-t-on vraiment à une rivalité numérico-fraternelle, ou s'agit-il d'un terrible «drama» monté de toute pièce? Il faut analyser cette youtube-réalité pour comprendre les proportions que cela prend.

Deux clichés de série télé

Logan et Jake Paul, deux grands blonds musculeux, sont respectivement nés en 1995 et 1997. Un matin de Noël, alors qu'ils ont une dizaine d'années, leur père leur offre une caméra et les aide à filmer des petits sketchs dans leur maison de l'Ohio. Logan lance rapidement une chaîne YouTube, que son frère rejoindra par la suite. «Nous avons fait ça, on s'amusait, ça a duré quatre ans, mais nous n'étions pas sérieux, raconte Jake Paul au blog TV de Cleveland.com en 2016. On les postait sur YouTube et on passait du bon temps, les gens à l'école nous trouvaient drôle.» S'ils arrêtent les vidéos au lycée, ils continuent de cultiver cette popularité au lycée grâce au sport: Logan, qui se décrit comme un «drogué de l'adrénaline», est linebacker pour l'équipe de football américain et sera vite rejoint au club de lutte par son petit frère. De vrais clichés de séries télévisées pour adolescents: des élèves parmi les plus populaires du lycée, sportifs blancs et musclés, stars de l'équipe de football, et même «bully» de ses petits camarades en ce qui concerne l'un d'entre eux (Jake a récemment avoué être à l'origine du harcèlement d'un élève quand il était au collège).

Puis, le 24 janvier 2013, le destin des frères Paul bascule. Déjà désireux de reprendre le tournage de vidéos, ils découvrent le réseau social Vine le jour de sa sortie, qui permet de créer et d'éditer de courtes vidéos de six secondes. Logan et Jake tentent d'analyser la plateforme et réussissent: en quelques semaines à peine, ils produisent des vidéos virales grâce à un humour un peu lourdingue et des faux airs de «Jackass» qui plaisent tant au public adolescent de Vine.

Les apôtres des réseaux sociaux

Si Logan explose plus vite que son frère et prend toute la lumière, tous les deux deviennent rapidement les stars de Vine aux État-Unis: à ce jour, Logan a dépassé les quatre milliards de vues et les 9 millions d'abonnés, tandis que Jake frôle les deux milliards de vues et a dépassé les cinq millions de fans, au même titre que Jérôme Jarre ou King Bach. Dès que leur audience commence à se chiffrer en millions, les marques les repèrent et les deux jeunes commencent à très bien gagner leur vie, mieux même que leurs parents. Au plus fort de sa carrière, Logan Paul facture plusieurs dizaines de milliers de dollars pour un Vine publicitaire.

La carrière des Paul marche si bien qu'ils finissent par lâcher leurs études respectives et partent s'installer en 2014 à Los Angeles avec d'autres «Viners» dans un bâtiment situé... sur Vine Street. En réalisant des vidéos ensemble, ils font considérablement grossir leur propre communauté de fans, essentiellement composée de jeunes filles. Dans un fascinant reportage de Business Insider publié en juillet 2015, la journaliste Caroline Moss découvre le monde très particulier des Viners, et notamment celui des frères Paul. Logan lui explique d'entrée qu'il veut devenir «le plus grand artiste du monde» et lui montre un tableau détournant la fameuse Cène, où lui, son frère et d'autres vidéastes ont remplacé Jésus et ses apôtres.

Si Logan a réussi à apparaître dans quelques films sur YouTube et séries télévisées, il ne s'est pas encore détacher de son image de Viner surexcité. Jake, de son côté, capitalise sur ses jeunes fans et décroche un contrat dans la série humoristique Bizaardvark de Disney Channel. Mieux, il emménage dans une villa à Beverly Grove: c'est ici qu'il lancera sa société Team 10 pour réunir d'autres talents autour de lui, créer son propre storytelling et sortir (enfin) de l'ombre de son frère.

La vie était belle. Et puis, un jour d'octobre 2016, sans prévenir, Twitter annonce qu'il va enterrer Vine, qui n'a jamais pu s'imposer dans le cercle restreint des réseaux sociaux. Pour Jake et Logan, c'est un coup dur, ils doivent tout à cette application. Mais ils rebondissent très vite en migrant vers d'autres plateformes communautaires: Twitter, où il postent quelques vidéos, Instagram où ils posent devant leur voiture à plusieurs centaines de milliers de dollars, et sur YouTube, où ils alimentent quotidiennement leurs fans d'images de leur vie de rêve....

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