Les vieux sont-ils l'avenir des sneakers?

Sociétés

Jean Rochefort et Liliane Bettencourt étaient de dignes représentants de seniors stylés en baskets. Pourtant, les marques délaissent cette cible.

La Havane, le 18 octobre 2000. À la tête d'une foule criarde, Fidel Castro, 74 ans et drapeau cubain à la main, défile contre l’embargo américain. Jusque-là, scénario habituel. L’inattendu se trouve pourtant aux pieds du Lider Maximo, confortablement glissés dans un paire de baskets plutôt que dans les boots militaires de rigueur. Pour le dirigeant cubain, cette manif marque le début d’une longue glissade vers le total look sportif, couronnée par les survets Adidas et Puma qu'il adoptera, à partir de 2008, en guise d'uniforme. Un accoutrement étonnant, au point que les porte-parole des marques concernées nieront l’existence d’un quelconque contrat de sponsoring.

Hélas, peu après la disparition de Fidel en novembre dernier, le monde a perdu deux autres curieux adeptes de la chaussure de sport. Liliane Bettencourt d’abord, qui pour l’interview la plus décisive de sa vie en 2010, à 87 ans, avait fait son apparition sur le plateau de Claire Chazal dans une paire d’Air Max immaculées, laissant éclore sur le net des questionnements en tout genre (allait-elle «demander un grec sauce algérienne» ou simplement «se faire coffrer par la BAC»?). Puis, l’acteur Jean Rochefort, qu’au même âge restait inséparable de ses Air Jordan et incarnait comme personne un dandysme cool, moderne et décomplexé.

 

Liliane Bettencourt interviewée par Claire Chazal en juillet 2010

Des exceptions? Pas vraiment. De nos jours, les seniors ne se contentent plus d’une fermeture velcro. Beaucoup d’entre eux transforment les sneakers en véritable passion, agrémentée de goûts pointus et de collections qui feraient pâlir Kanye West. Avec un coup de pouce des millennials de la famille –Forbes recommande à ses vénérables lecteurs d’en demader toujours l’avis, avant de se lancer dans l’achat– certains d’entre eux sont même en train de remuer l’univers du streetstyle. Comme le séptuagénaire Alojz Abram, qui prend la pose sur le compte Insta de son petit-fils (@jaadiee) avec des Adidas x Pharrel NMD Human Race ou des Vans Old School, roses, aux pieds. Et sa version féminine, Sneaker Grandma, qui fait tout ce qu’une grand-mère ferait –y compris ramer pour comprendre comment fonctionnent les DM sur Twitter–, bien au chaud dans sa dernière paire de Yeezy.

Le marketing des géants de la basket peine pourtant à aborder frontalement la cible des retraités, restés pendant longtemps le secret le mieux gardé du milieu. Une attitude destinée à changer sous la préssion démographique.

Cachez-moi ce vieux

Depuis la nuit des temps, des tentatives timides de montrer quelques rides ont pointillé les campagnes des grandes marques de sport. En 1988, pour sa première apparition pub Just do it, Nike avait mis à l’honneur Walt Stack, un marathonien octogénaire qu’on suivait lors de sa traversée au pas de course du Golden Gate Bridge. «Une pub pleine d’émotion, de promesses et d’humour, analyse Rod Connors, ancien directeur marketing chez Nike UK. L’histoire d’un vieux qui court encore trente kilomètres par jour, et qui nous pousse à enfiler nos chaussures et aller courir.» Dans les années 1970, New Balance avait tenté une approche encore plus hardcore avec Ma and Pa, deux vieillards définis par Hypebeast «un couple de proto-hipsters gériatriques», avec des 320 bleu électrique aux pieds. Inefficaces pour séduire les ados, ils ont été rapidement placardés au profit du champion de basket James Worthy.

Désormais, dans l’univers des sneakers, les vieux ne sont qu’une métaphore. Pascal Monfort, directeur du cabinet de conseil REC, analyse:

«Pour les pure players comme Nike, Adidas, Puma ou Reebook, l’image des vieux est utilisée de façon anecdotique. C’est un clin d’oeil, qui passe souvent par des athlètes célèbres et âgés, comme Maradona. Quand le protagoniste est inconnu, il est très connoté et représente la force de volonté, le courage, la résistance. Ces marques savent qu’elles ne sont pas vendues qu’aux jeunes, mais leur cœur de cible tourne autour des 17 ans, et tous les leaders de marché adaptent leur design et le choix des égéries en fonction de ça.»

Le terrain est glissant. Si récemment Nike a choisi Iron Nun, une triathlète de 86 ans, pour représenter la jeunesse éternelle dans sa campagne Unlimited, Adidas a pris ses distances en janvier dernier du spoof Break Free, un court-métrage tourné dans une maison de retraite par le réalisateur moldave Eugen Merher. «Nous avons envoyé la vidéo au service marking d’Adidas, mais on n’a jamais reçu de réponse», a confié Merher au HuffPost américain. Malgré ses 12 millions de vues sur YouTube et un buzz colossal –Jared Leto en personne a prié Adidas de réconsidérer sa position–, la marque n’a jamais tenu à officialiser la fausse pub, de peur, peut-être, de perdre en attractivité auprès des jeunes....

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