Le «tote bag», un marqueur de classe

Sociétés

Ces sacs en toile ne sont pas nés égaux –eux non plus. Et le sont de moins en moins –eux aussi. | Kevin Grieve via Unsplash

Comment les marques ont fini par réussir à nous faire acheter cet accessoire promotionnel, qui sert avant tout à nous distinguer en affichant notre statut social au gré de ses messages.

Non, ce n'est pas «juste un sac». Lové dans le creux de toute épaule de bon goût, serré contre une aisselle dans le coup, nonchalamment tenu du bout des doigts devant l'étal d'un marché aux puces ou suspendu au dossier d'une chaise de bar: le tote bag –de «to tote» (trimballer en anglais)– est le fidèle compagnon de tout citadin moderne. Les plus audacieux l'appelleront simplement «tote» –qui se prononce au passage un peu comme «Tod» (la mort en allemand), ou comme «tôt» au féminin, si «tôt» avait un féminin.

Aux yeux des néophytes, certes, RAS. C'est un sac, comme on en a toujours eu et comme on risque bien d'en avoir encore quand on fera de la trottinette sur Mars. Un sac en toile de coton beigeasse, à anse, rectangulaire, d'une contenance d'environ 10 litres, porté par des gens qui rêvent peut-être inconsciemment de faire partie de l'équipe de postiers britanniques qui l'a popularisé. À y regarder de plus près pourtant, l'œil averti détectera que tous ces sacs en toile ne sont pas nés égaux –eux non plus. Et le sont de moins en moins –eux aussi. Car le citadin branché ne se contente pas de chercher, yeux mi-clos, sourcils froncés, son pot de muesli acheté «en vrac» dans cette besace sans fond, capable de faire remonter à sa surface ce dont on n'a justement pas besoin. Non, il arbore fièrement à l'épaule un élément non négligeable en ce début de XXIe siècle: son «statut» social.

Un produit des années 1960

Un peu d'histoire. Apanage des postiers et des newsboys qui distribuaient les journaux au début du siècle dernier, l'usage du tote bag s'est répandu dans les années 1940 auprès des clients des grands magasins aux États-Unis, notamment chez L. L. Beans. La marque américaine Coach lance en 1962 le premier tote bag de l'histoire de la mode avec son sac Cashin Carry en 1961 –du nom de la styliste californienne Bonnie Cashin– ouvrant la voie à une reconsidération de sa fonction purement utilitaire. Parallèlement, en Europe, les supermarchés se mettent à les offrir ou à les proposer pour une somme modique à leurs clients –leur dimension publicitaire prenant toute son ampleur dans les années 2000, à Berlin.

Ainsi, Matthieu Gamet, président de la Maison méditerranéenne des métiers de la mode, note que «plutôt que d'offrir aux clients un t-shirt (note: vecteur de communication par excellence jusque-là), on va mettre en avant ce petit outil dans lequel tous [les clients] pourront trimballer des choses». Furetant jamais bien loin du marketing, les relations publiques ont à leur tour flairé la bonne affaire, se mettant à emballer leurs goodies (couvertures en cachemire pastel ou stylo «tu t'es vu quand t'as bu», selon vos soirées) dans des tote bags plus ou moins chics.

Le «tote bag» a-t-il remplacé les armoiries de nos ancêtres? Car une de ses fonctions premières est surtout, (soyons francs) de se (la) raconter.

Jusque-là, rien de fou. Dans les années 1990, les marques offraient des pin's et des t-shirts informes que vos parents gardaient «parce qu'on ne sait jamais» –ou portaient trop souvent à votre goût. Les mêmes marques refourguent désormais des sacs en toile que vous acceptez en souriant, empilez et refusez de donner justement parce que vous avez appris qu'«on ne sait jamais». C'est aussi ça, le progrès. Mais voilà. À ces sacs gratuits aux couleurs moches, aux anses trop courtes, aux coutures solubles et à la forme proche de celle d'une grosse cacahuète, s'ajoutent désormais des sacs similaires MAIS achetés de notre plein gré. Soit parce que la règle du tote bag veut qu'on en ait plein partout sauf quand on en a besoin –et qu'on en rachète donc tout le temps–, soit parce qu'on se laisse séduire face à un modèle «marrant», «cool», «beau», ou qui offre juste «une occasion de plus de donner un avis».

Cet état de fait mène à des phrases du type: «Tu peux regarder dans le placard à tote bags, je trouve plus celui avec Jacques Chirac qui fume sur un canapé? Non, pas celui-là, l'autre, celui où il est en noir et blanc.» Ou pire encore: «Attends, je regarde dans le sac à sacs.» Le sac à sacs… ou quand le plus grand tote bag sert à cacher tous les autres, jusqu'à ce qu'un deuxième sac à sacs soit inauguré, et ainsi de suite jusqu'à ce qu'un syndicat de tote bags vous évince de votre appartement et en reprenne le bail.

Un accessoire pour se pavaner

Pour notre défense à tous, il faut admettre que le produit est tentant à l'heure où l'opinion publique, sensibilisée aux dangers du plastique, aime à se rouler en boule dans le coton bio, façon comme une autre de se rassurer entre deux crises d'éco-anxiété. En ce sens, le tote bag est un doudou contemporain dont le fier port permet de partager cette conscience écologique avec le monde. Un des plus célèbres modèles, lancé en 2007 par la créatrice britannique de sacs et accessoires de luxe Anya Hindmarch, n'arbore-t-il pas le message «I Am Not A Plastic Bag»? Note: malgré son souci de transparence identitaire, ledit tote bag omettait de préciser «I was also made in China».

La vraie question qui nous anime n'arrive que maintenant. Le tote bag a-t-il remplacé les armoiries de nos ancêtres? Car, aujourd'hui, une de ses fonctions premières est surtout, (soyons francs) de se (la) raconter. Si vous n'en êtes pas convaincu, souvenez-vous de cette fois où, invité à une soirée chez votre tout nouveau collègue, vous avez fouillé dans votre sac de sacs afin de trouver LE tote bag qui ferait bon effet pour la bouteille de rouge, au lieu de prendre le premier venu –qui se trouvait être celui reçu lors de cette conférence pour la Journée mondiale des toilettes, une cause pourtant noble...

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