Le succès de la bière sans alcool révèle un nouveau mode de consommation

Vie Pratique

La mouvance éco-responsable y est aussi pour beaucoup. | Didgeman   

Dans un marché en constante progression, cette boisson est devenue un filon stratégique pour les brasseurs.

Le succès commercial de la bière sans alcool ces dernières années est assez frappant, au sein d'un marché global de la bière qui connaît lui-même une belle progression. Avec 16,9 millions d'hectolitres de bière vendus en grandes et moyennes surface (GMS) en France fin 2019, c'est une hausse de +2,5% sur l'année, tandis que +3% sont attendus en volume en 2020.

Près de 1,5 milliard d'euros, représentant presque la moitié des ventes en valeur, est générée par la catégorie des bières de spécialité avec ses quatre stars: les IPA, les crafts, les aromatisées et les sans alcool. Ces dernières sont de plus en plus mises en valeur par les géants de cette industrie, associant leur marque phare avec le «0.0», par exemple Heineken 0.0 qui pèse 25% de parts sur ce marché. Comment expliquer un tel engouement des consommateurs?

Heineken lance sa première campagne publicitaire de bière sans alcool «Say yes». | Twelve/Heineken

Pratiques responsables

La consommation d'alcool a été habituellement associée à une consommation à risque pour la santé. Or, aujourd'hui, la préservation d'une bonne santé n'est pas uniquement une question de politique publique: elle est devenue une des principales préoccupations des consommateurs. Poussés par le mode de vie de la génération des millennials, ces derniers modifient davantage leurs habitudes de consommation à la recherche d'alternatives qui correspondent mieux à leur style de vie, plus sain, réfléchi et écologique.

C'est l'essor des démarches dites «responsables». Deux comportements de consommation sont à remarquer ces derniers temps. Tout d'abord, «la consommation engagée», guidée par des principes éthiques, sociaux ou politiques et non uniquement en vertu des désirs individuels; et puis la consommation healthy: consommer sainement, en choisissant des produits de qualité, varier son alimentation, consommer de manière plus responsable dans tous les domaines y compris les boissons alcoolisées. D'ailleurs, 77% des Français·es estiment qu'être en bonne santé est de leur responsabilité. Cette tendance semble faire partie d'un mouvement mondial et à long terme dans toutes les catégories d'aliments et de boissons, et la bière n'a pas fait exception à la règle.

Lorsque les consommateurs intègrent dans leur fonctionnement au quotidien une approche globale de l'amélioration personnelle, au moment de l'achat, ils ne cherchent pas uniquement que la bière remplisse ses fonctionnalités de base telles que la «détente», la «soif» ou la «convivialité entre amis». Ils recherchent en plus, et parfois en priorité, que la bière contribue à l'amélioration du bien-être physique et mental.

De l'autre côté, pour les «nouveaux consommateurs», à l'affût des alternatives aux bières industrielles, à travers le principe de consommer local, artisanal, mais aussi à la recherche des produits innovants comme les bières sans gluten, à faible teneur en sucre ou sans sucre, à faible teneur en glucides, en calories ou en alcool, l'accès à ce type de produits a été considérablement élargi grâce à une stratégie et des ciblages plus fins. Ainsi, il est possible trouver ces types de produits non seulement dans les rayons de distribution traditionnelle (GMS, hard discount, drive, etc.) mais aussi dans les magasins spécialisés en «Santé et Bien-être».

Car la bière (comme le vin) est en train de s'adapter pour mieux répondre aux attentes de ces nouveaux types de consommation. En gardant encore une image populaire et festive, la boisson houblonnée commence à s'imposer sur de nouveaux segments de consommateurs contemporains et des segments plus élitistes. Les plus importants groupes brassicoles au monde tels que Heineken, Carlsberg et AB InBev élargissent continuellement leur gamme de produits, offrant davantage de possibilités aux consommateurs soucieux de leur santé. L'objectif pour les industriels est de conquérir de nouvelles parts de marché en attirant des consommateurs qui ne consomment pas de bière habituellement, comme les «engagés», les femmes et les végans.

Demande de transparence

En corollaire de l'attention portée à la santé, il y a cette demande toujours plus accrue d'une transparence des informations de la part des nouveaux consommateurs. En cela la législation à l'égard de la bière sans alcool est un cas assez significatif. Au nom du principe de protection de la santé publique, le cadre légal concernant la production, la distribution et la consommation des boissons alcoolisées en France et en Europe a toujours été particulièrement contraignant.

Le décret n°2016-1531 du 15 novembre 2016 établit, dans son article 1, une liste de dénominations pour la bière et ses différentes présentations. Ainsi, nous y trouvons la définition de «bière sans alcool» comme une bière qui «présente un titre alcoométrique acquis inférieur ou égal à 1,2% en volume, à la suite d'une désalcoolisation ou d'un début de fermentation». Dans le même sens, l'article L3321-1 du code de la santé publique établit une classification des boissons où la bière sans alcool est placée en dehors de la catégorie «boissons fermentées alcooliques non distillées» et de la catégorie «boissons alcooliques distillées».

En étant ainsi considérée, la bière «sans alcool» sort de la catégorie des boissons alcoolisées et donc tout le cadre légal concernant l'alcool ne s'applique pas, même si la bière «sans alcool» contient encore de l'alcool, certes dans une faible teneur mais de l'alcool quand même, ce qui pourrait s'avérer dangereux surtout pour des personnes en période de sevrage et anciens alcooliques; de fait, elle peut réveiller les récepteurs du cerveau sensibles à l'alcool et déclencher une rechute.

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