La «fête des célibataires», le plus gros jour de shopping qui épargne (encore) la France

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Le célibataire, targetté comme un pantouflard obsédé, est devenu un cœur de cible privilégié. | Thomas Lefebvre via Unsplash

Tous les 11 novembre, pendant cette anti Saint-Valentin, l'homo celibatus dépense des milliards en ligne. Mais... pourquoi?

Tous les ans, le 11 novembre, l'homo celibatus a sa propre fête dédiée: le Singles Day. Tout comme le couple avec la Saint-Valentin, cette journée devenue quasiment fête nationale en Chine, est conçue, comme son nom l'indique, pour célébrer le célibataire. Des festivités ont lieu dans l'empire du Milieu, où on l'utilise comme prétexte pour se réunir entre célibataires et faire des activités funs comme visiter des bars à karaoké ou manger des You Tiao –des churros en forme de 1.

Des You Tiao, beignets chinois cuits dans l'huile végétale. | Brian Jeffery Beggerly via Flickr

Sont ainsi célébrées toutes les déclinaisons du célibat: certain·es iront dîner entre célibataires –chacun·e paiera pour soi-même en signe d'indépendance–, d'autres se retrouveront à un speed-dating géant sur Internet dans l'optique d'espérer rencontrer sa moitié. À ses côtés, l'équivalent français de la journée des célibataires, la Sainte-Catherine, paraît ringarde et morne.

Mais, depuis quelques années, cette tradition du Singles Day est devenue un phénomène commercial majeur exporté dans le monde entier, les célibataires se voyant encouragés à s'auto-couvrir de présents en guise de thérapie personnelle pour prendre leur revanche sur la Saint-Valentin. À tel point qu'en 2019, la journée des célibataires –aussi appelée Double 11– a permis au groupe chinois Alibaba de générer 34,7 milliards d'euros en une seule journée, soit la moitié du dernier chiffre d'affaires trimestriel d'Amazon, son rival américain.

Au départ pourtant, le Double 11 se résumait à l'organisation de soirées de rencontres étudiantes et autres animations pour geeks en dortoirs de fac. Née dans les années 90, elle aurait été créée par des étudiants célibataires de la ville de Nankin, dans l'est de la Chine, pour s'insurger de la Saint-Valentin et commémorer le fait de ne pas avoir de partenaire romantique. La date choisie: le 11 novembre, (11-11), le chiffre 1 étant l'incarnation numérique du célibat. Comment cette fête aux origines obscures a-t-elle pu se transformer en phénomène culturel majeur? Dans quel but a-t-on converti le concept de célibat en une véritable orgie consumériste?

Mikados et «branches dénudées»

Nous sommes en 2009. Le monde peine à se remettre de la crise brutale des subprimes. Dans une réunion de la plateforme Alibaba, une équipe doit trouver un moyen de sortir de la récession. Délicate mission que ce brainstorming pour ces chef·fes de projet: définir une date pour un événement de soldes d'automne, saison peu propice à la consommation. Quand soudain, dans ce brouillard, surgit une piste. Quelqu'un autour de la table grignote des Pockys, la version chinoise des Mikados. Le snack inspire une conversation autour des comportements des «branches dénudées»...

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