La crise du Covid-19 peut-elle offrir un nouveau départ à la mode?

Economie

Au défilé automne-hiver 2020-2021 de Givenchy, le 1er mars 2020 à Paris. | Lucas Barioulet / AFP 

La pandémie invite les secteurs du prêt-à-porter comme du luxe à remettre en question leur course effrénée à la nouveauté.

Difficile d'imaginer le futur de la mode, tant les ondes de choc provoquées par la pandémie de Covid-19 perturbent tous les maillons de la chaîne, de l'ouvrière textile au Bangladesh à la boutique de luxe de l'avenue Montaigne.

Les incertitudes entourant l'hypothétique résolution de la crise sanitaire ont déjà suspendu nombre de commandes d'acheteurs désormais frileux, incapables d'augurer de l'automne-hiver alors que les modèles du printemps-été sont confinés.

Marché chinois en péril

Au début, le coronavirus était loin; il inquiétait un peu mais pas trop. Période-clé pour la mode, le mois de février est celui des défilés et des présentations, qui orchestrent les achats pour mettre en boutique l'automne-hiver dès l'été.

Les nouvelles de Wuhan n'étaient pas rassurantes pour deux raisons: la Chine est désormais un marché majeur du secteur du luxe, qui représente 35% des ventes, et de nombreuses marques y ont délocalisé une partie de leur fabrication. L'Institut Français de la Mode (IFM) estime que la Chine et Hong Kong comptent pour 27% de l'approvisionnement de la filière mode.

D'après les chiffres de l'IFM, les importations françaises d'habillement depuis la Chine ont représenté 6,7 milliards d'euros en 2019, tandis qu'en retour, la France n'a exporté que 659 millions d'euros vers la Chine.

En février, le confinement sur le territoire chinois était strict, et le pays tablait sur l'arrivée du printemps pour balayer le virus. Grands absents des défilés, les Chinois, journalistes et acheteurs, ne quittèrent pas leur pays.

De nombreux défilés furent retransmis pour être suivis en temps réel –un système déjà mis en place par la Chambre nationale de la mode italienne avec la campagne «China We Are With You» et une plateforme dédiée. Les acheteurs travaillèrent avec leurs têtes de pont basées à Paris et complétèrent avec des échanges de lookbooks envoyés par e-mail, même si rien ne remplace la vision directe des produits.

Mais les doutes sur l'avenir ont sérieusement oblitéré les achats. Les salons à Paris virent leur taux de fréquentation fléchir. En amont déjà, Première Vision avait vu la désaffection d'une partie de ses exposants chinois (moins 45 sur les 111 attendus) et une baisse notable des visites (moins 20%). Premiere Classe, salon capital pour les accessoires, a quant à lui vu chuter le nombre de ses visiteurs de plus de 30%.

Étranges fashion weeks

Premier défilé de la saison à New York, le show de la jeune marque chinoise Mukzin (Kate Han), organisé le 6 février, fut boudé par le public, comme si le mot «Chine» était synonyme de contamination.

Après Londres, ce furent les défilés de Milan et là, en pleine fashion week, s'invitèrent dans le nord de l'Italie les premiers cas de la maladie tout juste baptisée «Covid-19» par l'OMS.

Le 23 février, la maison Armani décida de défiler sans public et envoya un communiqué: «Le défilé femme automne-hiver 2020-2021 sera présenté à huis clos, dans un Teatro vide, en raison des récents développements du coronavirus en Italie. [...] La décision a été prise afin de préserver le bien-être de tous les invités, en évitant qu'ils ne fréquentent des lieux bondés.» 

Dans la foulée, si les Dolce & Gabbana ont maintenu leur show, celui de Laura Biagiotti n'a pas été ouvert au public et la présentation de Moncler Genius, toujours un événement très attendu, a été annulée.


Une invitée masquée au défilé Mukzin, le 6 février 2020 à New York. | Thomas Urbain / AFP

Un léger mouvement de panique a incité journalistes et acheteurs à quitter Milan pour poursuivre leur parcours comme prévu à Paris, mais avec une inquiétude grandissante.

Dans le calendrier parisien figuraient plusieurs créateurs chinois qui, compte tenu des ravages de l'épidémie dans leur pays, avaient choisi de ne pas défiler: Jarel Zhang, Masha Ma, Calvin Luo, Maison Mai... En dehors d'Agnès B, la Paris Fashion Week ne compta toutefois que peu d'annulations.

Dans un climat un peu étrange et menaçant, chacun·e s'attendait plus ou moins à voir la semaine s'arrêter face au spectre du coronavirus. Dans les bus mis à la disposition des journalistes, du gel hydroalcoolique avait été disposé pour se laver les mains après chaque défilé; la petite réserve de masques prévue ne fut pas utilisée. Dans les showrooms, les visiteurs furent beaucoup moins nombreux, et tous enregistrèrent une baisse significative des commandes (aux alentours de 30%).

En temps normal, une population d'au moins 6.000 personnes compose la cohorte qui suit les défilés: les journalistes, accrédités par la Fédération de la haute couture et de la mode ou indépendants, les acheteurs, dont le rôle est capital et déterminant, et désormais les blogueurs et les instagrameuses de tout poil.

L'absence des Chinois fut remarquée, notamment celle du populaire Tao Liang qui, sous le nom de Mr. Bags, fait la pluie et le beau temps sur le marché des sacs grâce à ses plus de trois millions de followers sur Weibo.

Temps suspendu

Après Paris, les mesures de confinement furent mises en route et les annonces d'annulations se multiplièrent pour tous les événements de mode à venir. La fashion week de Séoul prévue en mars fut annulée, comme les salons en Chine. Les «croisières», qui se déroulent aux quatre coins du globe, furent elles aussi rayées de l'agenda: Chanel à Capri, Burberry à Shanghai, Vuitton à San Francisco, Prada à Tokyo...

Dans le calendrier de la mode, le temps est un paramètre capital. Outre les deux doubles saisons traditionnelles, automne-hiver et printemps-été, la course s'est accélérée ces dernières années avec la multiplication des collabs, des drops et le phénomène du «see now buy now».

Cette inattendue période de temps suspendu est l'occasion rêvée de se poser la question de la durée de vie d'un vêtement –quelques semaines ou quelques mois en boutique avant les soldes, et puis on passe à la saison suivante.

Décidément attentif à la crise en cours, Giorgio Armani a été le premier à prendre la parole sur le sujet, le 3 avril, dans une lettre ouverte au média WWD: «La dramatique situation actuelle montre qu'un ralentissement prudent et intelligent est la seule issue, une voie qui rendra de la valeur à notre travail et permettra au consommateur de comprendre sa véritable importance. Le luxe ne peut pas et ne doit pas être rapide [...]. Cette crise est une opportunité pour ralentir et réaligner chaque chose.» 

Dans la pratique, Armani et ses équipes ont pris une première décision forte, celle de ne pas passer par la case des soldes d'été et de maintenir ses collections à prix plein jusqu'en septembre.

Le Covid-19 pourrait-il être l'occasion de rectifier le tir d'un système faussé, voire perverti? Giorgio Armani a mis le doigt sur des interrogations qui, si elles ne sont pas nouvelles, n'ont jamais été suivies d'effet. Quid de la pertinence des défilés au regard de leur coût? Quid de l'escalade des méga shows et des croisières, ces machines à communiquer privilégiant l'ostentation à la création?

Giorgio Armani évoque également l'absurdité du décalage des saisons, avec les vêtements d'hiver qui arrivent en juillet et ceux d'été en janvier. Sur ce point, Donatella Versace est désormais sur la même longueur d'ondes: «J'aime l'idée d'avoir dans les vitrines du cachemire en hiver et des maillots en été», avance-t-elle.

Cela fait des années que cette cohérence manque à la mode, vouée à un perpétuel décalage suscitant des envies de consommation à l'avance. Va-t-on retourner à un calendrier plus logique? Même la grande papesse du Vogue américain, Anna Wintour, acquiesce: «En temps de crise, il faut réfléchir à un reset radical», a-t-elle affirmé au New York Times. Le discours est là, mais la remise à plat restera-t-elle un simple vœu pieux?

Vincent Grégoire, directeur Insights chez NellyRodi, assure que «tout le monde s'est nourri sur la bête, alors faire valser la table, c'est bien. Nous sommes en phase de résistance, mais d'ici la fin de l'année, on passera à la résilience et là, il faudra tourner la page et imaginer un nouveau monde. Miser sur un eldorado de millennials chinois est un danger, il ne faut pas tabler uniquement sur la croissance en Chine» –d'autant qu'il est possible que la consommation devienne davantage locale que mondiale, avec une diabolisation de l'étranger....

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