La crise du Covid-19 a changé notre manière de consommer de l'alcool

Santé

Le cocktail a notamment connu un nouvel engouement pendant le confinement. | John Fornander via Unsplash

Derrière la baisse des ventes au niveau mondial, on observe une percée du e-commerce ainsi qu'un engouement pour les boissons à faible teneur en alcool et les cocktails.

Il a pu être largement lu et entendu que la période d'épidémie de Covid-19, notamment les confinements qu'elle a entraînés et le stress quotidien qui peut y être associé, aurait généré une hausse de la consommation d'alcool au sein des populations. Pourtant, l'étude globale des marchés montre au contraire une baisse sur la période, tout en montrant une forte résilience de ce secteur.

Cette apparente contradiction tient à deux facteurs. Pour beaucoup de consommateurs, boire de l'alcool prend tout son sens dans un contexte social. Lorsque ce dernier s'assèche, l'idée de prendre un verre s'éloigne. Cela explique en partie la baisse de la consommation mondiale de 8% en 2020. Ce chiffre montre que la fermeture des bars, boîtes de nuit et autres restaurants que l'industrie qualifie de «lieux à haute énergie» n'a pas entraîné un report total de la consommation au domicile. La compensation sous forme de «consommation dépressive» s'est montrée finalement limitée.

Pour autant, chaque moment de respiration, comme les déconfinements ou les moments festifs, a favorisé un retour à une forme de normalité dans laquelle la consommation d'alcool s'apparente toujours à un important rituel social. Et comme il a toujours été assez facile de se procurer des boissons alcoolisées, la consommation est restée positionnée à un niveau assez correct, compte tenu du contexte.

Engouement pour le cocktail

Une des pratiques spécifiques à la période est la propension à se concentrer sur des produits simples, de tous les jours, pour boire seul ou lors d'apéritifs avec l'entourage proche. La restriction des liens sociaux limite drastiquement le phénomène d'affichage social: il n'y a pas besoin de faire dans le paraître.

Ce constat est atténué par le récent engouement pour les cocktails. Cette tendance de fond pré-Covid se trouve renforcée par la situation. Même la pratique de confectionner soi-même ses cocktails à la maison devient accessible à la plupart des consommateurs. On trouve désormais des machines à cocktails voire des kits à cocktails dignes des meilleurs bartenders.

On commande sa box et tous les ingrédients et outils sont à disposition pour préparer soi-même son breuvage. Autre pratique en vogue, essentiellement dans les grandes villes: commander son cocktail auprès d'un barman et se faire livrer ou le récupérer en drive.

Cet attrait pour le cocktail à la maison dans le contexte actuel peut notamment s'expliquer par le fait que l'on découvre que l'on peut s'offrir de vraies expériences qualitatives de consommation au domicile –ce dernier restant le lieu de sécurité par excellence.

Des nouveautés pour les jeunes générations

Une autre tendance importante concerne l'émergence de boissons à très faible teneur en alcool: les mocktails ou autres hard seltzers. Depuis leur naissance aux États-Unis en 2013, ces derniers surpassent tous les temps de passage des tendances précédentes. En 2019, la valorisation de la catégorie était estimée à 2,7 milliards de dollars, avec une progression de vente de 193% en 2019.

Parmi les rares (presque) certitudes du moment, on peut parier qu'ils seront les grands gagnants de la période actuelle, car leur progression s'est encore accélérée en 2020 et leur perspective de croissance s'annonce considérable (14,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires attendus pour 2027).

Les hard seltzers répondent à tous les critères demandés par les consommateurs actuels: outre le faible degré d'alcool, ils contiennent peu de sucre et de calories et sont réputés sains. Ce type de consommation est voué à transformer profondément le marché.

Auparavant, dans un pays comme la France où la consommation fait partie de l'ADN culturel, ne pas boire de l'alcool devait être assumé socialement. Il n'y avait guère d'autres alternatives qu'un jus de fruits ou un soda. Désormais, nul besoin de se justifier: avec ces nouvelles boissons, on peut expérimenter des produits sophistiqués à faible degré ou sans alcool, s'appuyant sur les mêmes codes packaging et segments de prix que les spiritueux traditionnels, tout en donnant le sentiment d'être en phase avec son environnement social.

En dépit de la crise du Covid, beaucoup de lancements de marques de cette catégorie ont eu lieu ces derniers mois, comme le Fefe du bar Le Syndicat ou Topo Chico, la très attendue tentative du groupe Coca-Cola. On peut s'attendre à ce que la sortie de crise mène vers ce type de consommation, et en particulier que ces produits fassent partie des grands bénéficiaires du retour dans les bars....

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