Face au troisième confinement, ces stratégies sont une porte de secours mental

Santé

Durant le temps qui nous sépare d'un retour à la normalité, il s'agit de tenir, en limitant autant que faire se peut une casse psychologique. | Cdd20 via Pixabay

Un travail de recherche en marketing esquisse de manière inattendue des pistes pour faire face psychologiquement à la limitation des libertés fondamentales.

Dans le cadre de la crise sanitaire, la volonté de contrôle de la pandémie s'accompagne d'une perte de contrôle personnel de nos vies. Nous sommes soumis à un «biopouvoir» en charge de la gestion de la crise –pour reprendre le terme du philosophe Michel Foucault– qui s'exerce sur les corps.

Ce biopouvoir peut parfois s'étendre jusqu'à devenir excessif aux yeux de nos institutions. Ainsi, le Conseil d'État a jugé, le mercredi 3 mars 2021, «disproportionnée», la recommandation du ministère des Solidarités et de la Santé d'interdire totalement les sorties aux résidents d'établissements pour personnes âgées dans le cadre de la lutte contre l'épidémie de coronavirus.

La conséquence inattendue d'une recherche

Dans un article récent intitulé «Comment communiquer l'action par la sonorité des noms de marques?», nous avions démontré qu'un sentiment de perte de contrôle personnel chez le consommateur pouvait guider le choix d'une marque plutôt qu'une autre sur la base de son seul nom.

Une première étude portant sur des échantillons francophones démontre, à partir de mesures implicites (utilisant un protocole de recueil de données non centré directement sur l'objet d'investigation), que les consonnes occlusives ([b], [p], [t]) sont notamment inconsciemment associées au concept sémantique de l'action.

Nos deux autres études mettaient à l'épreuve cette propriété dans le contexte d'une perte de contrôle personnel. Si les consonnes occlusives ont bien la capacité à évoquer l'action, de telles sonorités devraient être plus attractives en cas de perte de contrôle personnel, puisqu'en mesure de déclencher une action liée à la volonté de reprise de contrôle. L'une des implications managériales de cette recherche est donc liée au pouvoir d'attraction des noms de marques contenant des occlusives lorsque les consommateurs font face à des pertes de contrôle personnel.

De telles situations de pertes de contrôle personnel sont relativement fréquentes dans la vie des consommateurs. Elles peuvent revêtir des aspects très variés allant d'évènements tragiques (par exemple, catastrophes naturelles, crises économiques, etc.) à des évènements anodins tels que des perturbations dans les transports publics. Ces exemples peuvent évidemment avoir des conséquences très différentes pour les individus, ne serait-ce que dans leur gravité.

Nous ne pensions pas alors que cette étude sur les marques, la sonorité, l'action, et la perte de contrôle, pourrait un jour servir à éclairer la période tragique que nous traversons. La littérature scientifique existante sur laquelle s'appuie notre étude montre en effet une myriade d'effets qu'une perte de contrôle personnel peut occasionner. À titre d'exemple, une telle situation prédispose à croire aux théories conspirationnistes, un phénomène observable durant cette crise.

Nos investigations sur ces pertes de contrôles personnels peuvent donc, au-delà du champ de la sonorité des marques, donner des pistes de réflexion, pour chacun et chacune d'entre nous, pour reprendre le contrôle.

Une perte de contrôle se compense

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