Comment Jennyfer est passé d'une marque bas de gamme à nouvelle icône des ados

Mode

En 2019, alors que la marque n'avait pas fait de publicité depuis vingt ans, elle lance la campagne «Don't Call Me Jennyfer». | Sia Kambou / AFP 

Depuis trois ans, la marque a enclenché un tournant stratégique en misant sur des influenceurs et en affichant des valeurs dans l'air du temps.

Longtemps, la marque Jennyfer est restée cantonnée à une image peu reluisante. Des vêtements de mauvaise qualité, pas très beaux, vendus dans des boutiques de petites villes de province ou dans les centres commerciaux des grandes villes. Une marque taillée pour les pré-adolecentes, qu'elles n'achetaient plus après avoir gagné du pouvoir d'achat ou que leurs goûts avaient évolué. Lancée dans les années 1980, l'enseigne a frôlé la faillite quand les H&M, Primark et consorts ont pris de plus en plus de place dans la garde-robe des ados.

Tout change en 2018. Un consortium d'investisseurs mené par Sébastien Bismuth, ancien d'Undiz, rachète la marque en perte de vitesse. Avec un objectif: que Jennyfer récupère son titre de «BFF» (Best Fashion Friend). «Pour recruter a? nouveau des acheteuses, il nous fallait redonner une identité? et une pertinence a? Jennyfer, la rendre cool et désirable pour sa cible, mais sans pouvoir compter sur son offre, ni son passe?, ni même son nom», expliquait le nouveau patron en décembre 2020.

«La marque a montré sa résilience, avec le processus “on résiste, on se régénère et on se réinvente.” C'est courageux de montrer qu'on n'est pas dans le déni, d'accepter son statut de marque bas de gamme», s'enthousiasme Éric Briones, spécialiste de la mode et auteur, avec Nicolas André, du livre La génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté.

Se mettre au diapason des jeunes générations

En 2019, alors que la marque n'avait pas fait de publicité depuis vingt ans, elle lance avec l'agence Buzzman la campagne «Don't Call Me Jennyfer». «A? cette génération qui refuse toute assignation, nous avons parle? comme une marque qui refuse d'e?tre réduite a? son “pre?nom”. Nous avons choisi de faire du nom de la marque le symbole du refus des déterminismes et des étiquettes. “Don't Call Me Jennyfer” e?tait ne?e», se souvient Georges Mohammed-Cherif, boss de l'agence Buzzman. Le slogan de la campagne s'accompagne d'un #ZéroEtiquette pour annoncer la couleur.

Sur les affiches publicitaires, les mots que les consommatrices se voyaient supposément accolés, «racaille» «boloss» «gamine» «cagole», sont barrés d'un coup de peinture rouge rageur.

«Jennyfer a montré dans sa stratégie de communication qu'elle souffrait du même mal que la génération qu'elle vise, celle qui refuse qu'on lui colle des étiquettes», avance Éric Briones. Et comme pour tout projet qui se doit d'avoir du succès dans les années Instagram: il faut des influenceurs.

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