Pour le ciblage publicitaire de Facebook, tout raciste est bon à prendre

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Le site d’investigation ProPublica a révélé que la plateforme publicitaire de Facebook permettait de cibler les communautés les plus nauséabondes.

ProPublica a révélé mardi 12 septembre avoir réussi à utiliser la plateforme publicitaire de Facebook pour cibler des utilisateurs qui avaient exprimé un intérêt pour des sujets comme «Jew hater»[ceux qui détestent les Juifs] et «Schutzstaffel allemande,» autre nom de la SS. Et lorsque les journalistes de ProPublica ont tapé «Jew hater», l’outil de ciblage publicitaire de Facebook est allé jusqu’à recommander des sujets apparentés comme «comment brûler des Juifs» et «Histoire de “pourquoi les Juifs ont détruit le monde”».

Pour s’assurer que ces catégories existaient vraiment, ProPublica a tenté d’acheter trois publicités, ou «promoted posts», ciblant ces utilisateurs. Au départ, l’outil de ciblage de Facebook a refusé de publier leurs publicités –non pas parce que les catégories posaient un problème, mais simplement parce que le nombre d’utilisateurs Facebook qui s’y intéressaient était en deçà de son seuil préprogrammé. Lorsque ProPublica a ajouté une catégorie plus vaste en plus de «Jew hater» et des autres, alors l’outil publicitaire de Facebook a annoncé que le choix d’audience était «super!». Un quart d'heure plus tard, le système avait donné son aval aux trois publicités.

Après les affinités ethniques… 

Contacté par ProPublica au sujet des catégories publicitaires antisémites, Facebook a expliqué qu’elles avaient été générées de façon algorithmique et les a retirées. L’entreprise a ajouté qu’elle allait étudier les moyens d’éviter que ce genre de catégories de ciblage publicitaire injurieuse ne réapparaisse à l’avenir.

Pourtant, lorsque Slate a tenté le même genre d’expérience deux jours plus tard, notre publicité ciblant «Tuer des radicaux islamiques», «Ku-Klux-Klan» et plus d’une dizaine d’autres groupes incitant ouvertement à la haine a été approuvée de la même manière. Dans notre cas, il n’a fallu au système de Facebook qu’une minute pour nous donner le feu vert.

Slate a pu publier une publicité visant ces catégories de ciblage, parmi beaucoup d’autres, avec l’aide de l’outil de ciblage algorithmique de Facebook.

Ce n’est pas la première fois que ce site de journalisme d’investigation à but non-lucratif expose des options de ciblages louches du réseau publicitaire de Facebook. L’année dernière, ProPublica a découvert que Facebook lui permettait d’exclure certaines «affinités ethniques» d’une annonce immobilière –pratique qui s’est révélée enfreindre des lois fédérales anti-discrimination. Facebook a réagi en ajustant son système afin d'empêcher le ciblage ethnique dans des publicités pour des prêts, des propositions d’emploi et des annonces immobilières. Et début septembre, le Washington Post a révélé que Facebook avait publié des publicités d'obscurs groupes russes liés au Kremlin apparemment conçues pour influencer les élections présidentielles américaines de 2016....

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