La Redoute, entreprise roubaisienne ex-championne de la vente par correspondance, a tardé à conquérir le web. En proie à de graves difficultés il y a trois ans, elle est aujourd’hui revenue à l’équilibre grâce à des choix stratégiques ambitieux. Le rachat par Les Galeries Lafayette devrait accroître ce développement vers l’omnicanal.
Un euro symbolique. C'est à ce prix que Kering (ex-PPR) a cédé La Redoute (et Relais Colis) fin 2013 à deux de ses cadres dirigeants, Nathalie Balla et Éric Courteille. L'enseigne était en perte de vitesse, elle qui avait été pionnière dans la vente par correspondance avec son fameux gros catalogue papier. Quatre ans plus tard, La Redoute renoue avec la croissance, équilibrant ses comptes cette année et visant un bénéfice pour 2018. L'entreprise réaliserait 85% de son chiffre d'affaires sur le web, attirant près de 9 millions de visiteurs uniques par mois.
Le rachat progressif annoncé hier par le groupe Galeries Lafayette montre avant tout que La Redoute est revenu dans la cour des grands. Cette opération devrait permettre à La Redoute de s'adosser à un groupe familial puissant, capable de lui apporter l'appui financier nécessaire à son développement. En juillet dernier, lors de L'Université des Entrepreneurs, organisé par le campus patronal Entreprises & Cités, Nathalie Balla a esquissé sa vision pour les années à venir : « Mobile first, home assistant, data et intelligence artificielle mais aussi phygital. » L'ancien fleuron de la vente à distance nordiste a retrouvé de sa superbe. Il vise même 1 milliard de chiffres d'affaires à horizon 2021 contre 750 millions aujourd'hui (pour 2.000 salariés).
Le mobile au cœur des priorités
Pour se relever, La Redoute a mis les achats sur mobile au cœur de ses priorités, en pensant mobile avant tout, dans l'objectif de rajeunir sa clientèle. En s'associant avec la start-up AppsFlyer basée en Israël, l'enseigne pilote ses investissements en fonction des sources de téléchargements de l'appli, du nombre de visites ou du nombre de produits achetés. L'idée étant bien sûr de pouvoir re-cibler les meilleurs clients ou re-proposer des produits abandonnés dans le panier via les réseaux sociaux comme Facebook par exemple. 30 % du chiffre d'affaires de La Redoute serait aujourd'hui réalisé sur mobile.
Les Galeries Lafayette, pour qui le web est aussi devenu une priorité, devraient tirer partie de cette expertise web afin d'accélérer leur stratégie digitale. En retour, La Redoute va pouvoir distribuer ses produits dans un réseau de magasins physiques à Paris et à l'étranger (La Redoute réalisant déjà 30% de son chiffre d'affaires à l'international). Avec l'ambition de miser sur le phygital, afin de tirer le maximum de synergies entre magasins physiques et le numérique : comment un article repéré en magasin peut être acheté sur mobile ou à l'inverse, comme un objet trouvé sur internet peut être essayé en magasin....
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La Redoute, retour sur un virage du numérique réussi
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