Dans l'économie touristique mondiale, le duty free est bien plus qu'un détail

Sociétés

L’offre en duty free représente un levier de croissance pour les marques de luxe et un atout à faire valoir auprès des touristes.

La loi Pacte (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), en deuxième lecture mercredi 13 mars à l’Assemblée nationale, ouvre la perspective d’une vente future des parts de l’État dans Aéroports de Paris (ADP), opérateur des aéroports de la région parisienne.

Cette éventualité cause un émoi croissant, non seulement auprès du public, pour qui cette privatisation prouve à nouveau le désengagement de l’État, mais aussi auprès des spécialistes, qui se posent plusieurs questions.

L’État a certes un besoin structurel de cash, et encore plus depuis qu’il a promis dix milliards d’euros aux «gilets jaunes». Autant donc vendre les bijoux de famille: après tout, est-ce dans les attributions régaliennes de gérer un aéroport? À cela, il est rétorqué qu’un aéroport est désormais une porte d’entrée majeure dans le territoire national, bien plus stratégique que des péages autoroutiers.

Mais au-delà de ces considérations géopolitiques, le débat sur ADP devrait aussi être abordé de façon purement financière, en posant une seule question, oubliée selon les critiques lors de la concession des autoroutes à un groupe privé: la vente des parts dans ADP rapportera-t-elle plus ou moins que la somme actualisée des bénéfices attendus de la part d’ADP si le statu quo était maintenu?

«Sixième continent»

Cette question se pose d’autant plus que toutes les prévisions de croissance du trafic aérien mondial sont au vert. Or les ressources d’un aéroport proviennent pour près de 60% des taxes et facturations de services liés au trafic aérien (atterrissages, décollages) et pour 40% de l’activité commerciale liée aux parkings, locations de voitures ou restaurants, mais principalement à l’activité duty free, elle-même portée par le luxe.

Longtemps regardé comme peu noble, secondaire, le duty free jouit d’un taux de croissance remarquable dans le monde (+8,6% par an depuis 2002) et dépasse les soixante-neuf milliards de dollars de revenus, soit soixante-et-un milliards d'euros.

Appelé le «sixième continent» par le groupe L’Oréal, le duty free est devenu un vecteur stratégique des marques de luxe dans le monde. Ce n’est pas un hasard si, visionnaire, LVMH racheta dès 1996 DFS, le leader mondial de la vente de produits de luxe aux voyageurs et voyageuses internationales, opérateur de zones commerciales duty free, que ce soit en aéroports ou en dehors.

Le duty free est aujourd’hui devenu d’autant plus vital que la croissance du marché du luxe se fait aujourd’hui par les nouveaux venus –nouveaux riches et aussi classe moyenne supérieure, issus des pays émergents.

Puissance d’attraction

Dans les années 1970, le luxe français surfa sur la vague de l’engouement des touristes du Japon. Désormais, c'est la clientèle chinoise qui fait sa croissance: Bain & Company estime à plus de 30% sa part dans les ventes de produits dits de luxe personnel, au sein des 50% attribués aux acheteurs et acheteuses asiatiques en général.

Or, pour la population chinoise autorisée à voyager (220 millions de personnes en 2020), le choix d’un pays de destination se fait selon trois critères:

  • L’éloignement géographique (les Chinois et Chinoises commencent par visiter Hongkong et Macao, puis la Corée, le Japon, la Thaïlande, la Malaisie, etc.)

  • L’attractivité du taux de change local –d’où la volatilité des choix de destination–, ce qui a permis au Japon de bénéficier de la manne des touristes de Chine quand le yen a baissé, et cela en dépit du refroidissement des relations sino-japonaises.

  • Le caractère excitant des zones duty free, qui accroissent l’attractivité des prix. Mais cela va bien au-delà, car les zones duty free sont devenues des destinations de divertissement et de culture en elles-mêmes, voire la raison majeure de visiter une ville en Asie pour une personne chinoise.

Les achats de la clientèle chinoise se sont accélérés, représentant désormais 32% de la valeur globale des ventes mondiales de produits de luxe personnel, un chiffre en augmentation de deux points depuis 2016. | Bain & Company

 

Cela peut choquer les personnes qui pensent que l'ensemble des touristes viennent à Paris pour visiter le Louvre et le château de Versailles. Certes un peu, mais on ne doit pas sous-estimer la puissance d’attractivité du duty free, qui tient avant tout à la présence magique des marques de luxe.

Que de chemin parcouru par le duty free depuis l’ouverture de la première boutique d’aéroport à Shannon en Irlande, en 1947, tirant parti de l’escale technique pour refaire le plein de carburant avant de continuer vers les États-Unis. On y vendait des spiritueux, du tabac, et plus tard des cosmétiques et des parfums. Ce sont toujours aujourd’hui les piliers du business mondial du duty free, mais s’y sont greffés les produits de luxe, qui représenteraient environ 36% du marché.

Les marques de luxe sont le faire-valoir des zones duty free, et de fait le visage des pays. L’aéroport par lequel on entre et sort d’un pays est le premier témoin du niveau de développement de ce pays, à travers la qualité des produits de luxe de sa zone duty free.

Corée pionnière

Le shopping est devenu un facteur majeur du succès touristique d’un pays. La Corée du Sud domine le marché mondial du duty free, avec 22% de part de marché –et elle en vise près du quart en 2022.

Le gouvernement coréen fut prompt à saisir la dimension stratégique du duty free pour attirer les devises et les touristes, à l’époque en provenance du Japon. Pour cela, il inventa les grands magasins de luxe dédiés au duty free (Lotte Duty Free, Shilla Duty Free, etc.) réservés à la clientèle étrangère.

Pour distancer la concurrence, Lotte Duty Free réalisa un coup de maître en obtenant que Louis Vuitton –déjà la marque phare du luxe mondial– y ouvre le 11 janvier 1984 un shop in shop («magasin dans le magasin»), alors que la marque n’avait aucun magasin en propre en centre-ville de Séoul pour la population coréenne elle-même, et qu'elle ne comptait d'ailleurs pas en ouvrir.

Cet évènement fit l’effet d’une bombe dans le monde du luxe. Hermès suivit en 1985 et Chanel en 1986. Depuis, la Corée est le paradis du duty free. Tous les pays désireux de décoller économiquement et dépourvus de trésors culturels doivent compter sur le shopping en duty free, donc sur le luxe, pour développer leur tourisme, faire venir la clientèle chinoise et profiter du circuit «daigou» (les touristes de Chine voyageant exclusivement pour acheter des produits de luxe pour les autres).

Pour revenir à ADP, son avenir reposera sur sa capacité à augmenter sa part dans le trafic aérien mondial –dont le doublement du nombre de passagères et passagers est annoncé d’ici à 2036– et la part du montant que chaque touriste, en provenance de Chine ou d'ailleurs, a prévu de dépenser en France.

Les marques de luxe joueront un rôle clé pour atteindre ces deux objectifs, si elles sont dans des lieux duty free qui donnent envie avec une offre exclusive. Faut-il vraiment privatiser pour cela ?


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